Gestão financeira: 10 métricas para sua agência

Nós de humanas podemos dizer sem perceber, mas somos culpados de frases como “Não me dou muito com números. Não entendo o lado analítico. Sou mais um criativo, sabe? Matemática não é minha praia.”
Usamos essas frases como se fossem a carta “saída livre da prisão”, do Banco Imobiliário.

Mas, em negócios, você não pode se livrar desse tipo de coisa só porque não curte muito ou não é muito bom (a menos, é claro, que você possa/queira pagar para que outra pessoa faça isso para você).

Quando você é dono ou gestor de uma agência, mesmo se suas habilidades tendem mais para o lado criativo ou publicitário, você precisa ter um entendimento mínimo do que os resultados e métricas da sua agência significam, em relação a sua saúde financeira.

Mesmo que o objetivo da sua agência seja atender clientes com excelência e criar projetos incríveis, a triste realidade é que empresas existem para fazer dinheiro. E você precisa entender o quão bem (ou mal) ela está fazendo dinheiro para tomar decisões assertivas e calculadas para estabilizar e ajudar sua empresa a crescer.

As informações reunidas abaixo são insights de especialistas da indústria. Caso queira dados específicos para o seu nicho, recomendamos contatar um consultor antes de tomar decisões financeiras na sua empresa.

10 métricas de gestão financeira para ficar de olho

Renda bruta ajustada (AGI)

Para agências, focar em rendimentos brutos não tem muito significado real para saber qual é a saúde financeira da empresa.
Algumas agências frequentemente cobram clientes por compras de mídia, impressões ou outros grandes custos. O dinheiro pago para a agência simplesmente faz um “pitstop” na conta bancária da empresa e vai embora.

É preciso entender o que esse número significa para saber se você está num caminho lucrativo ou a caminho da falência

Faturamento bruto – Custo de Bens Vendidos (COGS) = AGI

Lucro

Segundo o Tobin Group, a média de lucro na indústria de marketing e relações públicas é de 12% a 15%. A meta da maioria das empresas da área é atingir 20% de lucro. (O lucro deve ser calculado antes dos impostos.)

Despesas gerais

Despesas gerais incluem gastos como aluguel, serviços, seguros e reparos técnicos – basicamente todos os custos fixos mensais.
As despesas gerais, em comparação com a renda bruta ajustada, deve corresponder a algo entre 20% e 25%

Custos de mão-de-obra

Preste muita atenção para a comparação dos custos de mão-de-obra em relação ao seu AGI, para te ajudar monitorar sua lucratividade. A maioria dos especialistas da área dizem que 40% a 50% do AGI deve ir para pagamento de salários – isso não inclui aposentadorias e bônus, mas inclui o seu próprio pagamento.

Meses de caixa

De acordo com David Baker, do Recources, você deve ter dois meses de caixa na conta bancária da sua empresa. Para determinar esse valor, some o total da conta corrente, poupança e investimentos e divida pelas suas despesas mensais fixas.

Dinheiro disponível / Despesas gerais mensais = meses de caixa

Tempo de cobrança

Termos de pagamentos na indústria de comunicação é um assunto problemático. Marcas como Mars e Mondelez Internacional pediam 120 dias e, em 2013, a Associação Nacional dos Publicitários (Association of National Advertisers, nos EUA), descobriu que 43% dos profissionais entrevistados estenderam esse prazo de pagamento no ano passado.

Entender o tempo de cobrança revela quanto tempo você precisa para pagar seus próprios fornecedores e o quão eficiente você é em cobranças.

Para calcular esse número, primeiro você precisa saber qual é sua receita diária:

Receita anual / 365 = Receita diária
Contas recebíveis / Receita diária = Tempo de cobrança

Você também precisa determinar o tempo de cobrança individualmente para contas diferentes. Se um cliente constantemente está fora da sua média geral, você pode considerar usar estratégias alternativas com ele, ou ter uma discussão sincera para melhorar o tempo de cobrança desse cliente em específico.

Taxa dívidas/ativos

Essa métrica ajuda você a compreender qual a “alavancagem financeira” da sua empresa, que é usada para saber os riscos financeiros que sua empresa assumiu. Especialistas dizem que a taxa ideal de dívidas/ativos é abaixo de 0.5, e qualquer coisa a mais que isso indica que há dificuldades financeiras na empresa.

Passivos totais / Ativos totais = Taxa dívidas/ativos

Aproveitamento

Calcular a taxa de aproveitamento da sua agência te ajudará a compreender o quão eficiente ela é. Para determinar a taxa anual, use a seguinte fórmula:

(Número de horas faturadas / 2000) * 100 = taxa de utilização por funcionário

Padrões do nosso mercado sugerem que funcionários devem atingir uma taxa de aproveitametno de 85% a 90%.

Dados da Gould+Partners nos dão um benchmark um pouco mais recente para diferentes cargos e diferentes tamanhos, localizações e especializações de agências.

A taxa abaixo é do aproveitamento da agência por cargo, especialidade e foco do cliente

Você também pode calcular a taxa de aproveitamento da sua agência. O número deve incluir pessoas cujos empregos são, em sua maioria ou 100% não-faturáveis, pois a agência precisa apoiar papéis de gestão e não-clientes, enquanto também acompanha a quantidade e os salários desses funcionários.

A lucratividade de uma agência pode ser completamente arruinada por uma equipe de gestão inchada.

De acordo com a Recoursers, a taxa média de aproveitamento para uma agência de publicidade é de 60%.

Taxa de efetividade por hora

Agora que você já sabe sua taxa de aproveitamento, você pode calcular a taxa de efetividade por hora ou a base financeira para faturamento por hora.

Primeiro, vamos descobrir o custo por hora de um funcionário:

Salário + (despesas gerais * salário) / 2.000 horas de trabalho = custo por hora por funcionário

Por exemplo:

O gerente de contas, Adam, ganha R$ 70.000 por ano, e as despesas gerais da sua empresa representam 20% da sua AGI.

(R$84,000 + R$14,000) / 2,000 = R$42 por hora

Se a taxa de aproveitamento de Adam é 85%, Adam precisa cobrar pelo menos R$ 49 por hora para cobrir os custos do seu salário e despesas gerais. Isso ainda sequer inclui os lucros para a empresa.

Esse número não leva em consideração o fato de que, alguns funcionários, como os administrativos financeiros, não produzem horas faturáveis. Então, a taxa por hora de Adam também deve incluir o custo de pagamento da hora desses funcionários para o cliente.

Para isso, você precisa descobrir o custo total de funcionários de gestão, administração, etc., e amortizar esse custo aos funcionários que lidam diretamente com o cliente. Com isso, você será capaz de adicionar uma quantia em dinheiro ao custo por hora do funcionário.

Aqui vai uma versão atualizada:

(R$84,000 + R$14,000 + R$7,000 custos não-faturáveis) / 2,000 = R$52.50

Concentração de clientes

Concentração de clientes é um indicador importante da estabilidade financeira da sua agência.

Em 2010, Barkley, uma agência sediada em Kansas City, se surpreendeu quando a Sonic anunciou que reveria a gestão das suas contas. A conta da Sonic representava 49% da receita da Barkley – e essa perda provocou demissões e uma mais do que necessária revisão da abordagem comercial da empresa.

“A reviravolta da Barkley representou uma das mais rápidas corridas de negócios e cadeias de novas contratações vistas em empresas de publicidade locais nos últimos anos”, escreveu Steve Vockrodt, no jornal Kansas City Business Journal.

A agência conseguiu adicionar 12 novas contas em menos de um ano, superando em 70% o valor recebido pela conta da Sonic, e em 2013, a empresa anunciou que nenhum cliente representava mais do que 8% da receita.

A concentração de clientes é um problema ainda maior para firmas pequenas, onde tomar um baque tão grande quando o que a Barkley tomou é quase uma sentença de morte.

A maioria dos experts da indústria e consultores financeiros concorda que um único cliente não pode representar mais do que 25% da renda.

Além disso, Second Wind recomenda que dois clientes não comprometam mais do que 12.5% do AGI, e quatro clientes não podem comprometer mais do que 6.25% do AGI.

Não tem jeito: no mundo das agências, as métricas, resultados, proporções, rentabilidade e custos são completamente diferentes das outras empresas.
Por isso, é preciso compreender essas particularidades do mercado criativo para melhorar a performance financeira da sua agência.

Tenha uma gestão financeira 100% eficaz na sua agência

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