Para suprirmos as necessidades de comunicação e marketing da sua empresa, geralmente há duas opções: formar uma equipe interna ou contratar uma agência que realize esses serviços para você.
Se escolheu a última opção, você precisa saber como selecionar a melhor agência para prestação desses serviços e quais problemas enfrentará no processo, para saber como evitá-los.
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Uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) com seus associados mostrou os maiores problemas dos contratantes, segundo as agências. 20% dos entrevistados alegaram a falta de clareza nos briefings, 13% contaram que suas propostas estavam sendo usadas sem remuneração e outros 11% disseram não receber feedbacks no fim do processo sobre os motivos pelos quais ganharam ou perderam a conta.
Para evitar esse problema, a Abracom selecionou 10 medidas a serem tomadas no processo para contratar serviços de publicidade.
Confira:
Defina seu escopo e objetivos com clareza
Muitos empresários acreditam que é obrigação das empresas de comunicação pesquisarem tudo sobre você. E eles vão. Mas oferecer algumas informações básicas pode reduzir custos operacionais, diminuir riscos e tornar a competitividade entre as empresas que realizarão propostas para você mais saudável.
Quanto mais informações você oferece no briefing, melhor serão os serviços prestados, mais precisas serão as propostas e melhores os resultados. Afinal, eles saberão exatamente como satisfazer as suas necessidades comunicacionais – e oferecerão os melhores pacotes para tal.
Aliás, muitas das informações fornecidas no briefing são básicas e poderão ser reutilizadas para contratação de outros serviços. Informe com clareza as necessidades de comunicação e os objetivos da empresa. Por exemplo, você precisa de mais seguidores nas redes sociais ou de uma presença social mais forte? Você precisa criar ações para redes sociais ou precisa vender um produto específico?
Confira abaixo o que colocar no seu briefing:
- Informações gerais sobre a empresa (filiais, nº de colaboradores, área, serviços/produtos, etc.)
- Mercado em que está inserida (praças, participação da empresa, sazonalidade, etc.)
- Produtos (imagem da marca no mercado, linha de produtos, marcas, concorrentes, etc.
- Públicos (stakeholders, relação com públicos, ações realizadas, persona buyer, hábitos de consumidores, influências externas, etc.)
- Preço (preços em relação a concorrências, restrições legais de preço, política de preços, critérios, relação do consumidor com preços, etc.)
- Concorrentes (concorrentes principais, preços, ações, políticas, análise SWOT, relação do público com a concorrência, etc.
- Necessidades da empresa (objetivos estratégicos, objetivos de marketing, de comunicação, serviços alvo, formato da proposta)
Determine bem seus prazos
Depois de definir bem o escopo e as necessidades da sua empresa, você deve traçar um cronograma para o projeto, de acordo com a sua complexidade. Isso inclui o prazo para a entrega da proposta, início do projeto, etc. E eles têm que ser razoáveis para que você não perca a oportunidade de trabalhar com boas empresas.
Estabelecer um prazo pequeno com a justificativa de “pré-teste” para medir o senso de urgência das agências, além de inviável, é injusto, pode te fazer perder boas propostas de excelentes empresas. Afinal, nenhuma delas priorizaria o atendimento a uma empresa com quem nem se sabe se haverá um contrato, no fim das contas.
Informe as empresas contatadas qual é o formato preferido para recebimento da proposta, o que o orçamento deve conter, para que a avaliação seja justa e completa.
Resumindo, você precisa determinar:
- Prazo para envio da proposta
- Prazo para início do processo
- Expectativas de resultados
- Formato para recebimento da proposta
Estabeleça critérios de avaliação
Saber exatamente o que você estará avaliando tornará mais fácil para as empresas avaliadas entregar exatamente o que você procura. Parece óbvio falando dessa forma, mas é um pouco mais difícil de aplicar na prática.
Às vezes, escolhemos uma empresa porque gostamos da sinergia que tivemos com funcionários dela, pela qualidade da proposta ou pelo preço.
De forma a ser justo (e obter os melhores resultados, claro), ao contratar uma agência é necessário divulgar a todos os concorrentes tudo o que será avaliado na proposta. E a avaliação deve ser realizada de forma imparcial, evidenciando os critérios relacionados a qualidade do serviço, profissionalismo e proposta, não a preferências pessoais. Ela também, idealmente, deve ser realizada por mais de um avaliador.
Alguns critérios que você pode avaliar são: adequação agência de comunicação às necessidades da sua empresa, experiência da empresa avaliada na área, plano de trabalho, custo-benefício, criatividade da proposta, dedicação e qualificação da equipe.
Faça uma planilha de pontuação com os critérios pré-estabelecidos e dê notas às agências concorrentes, realizando comentários sobre cada aspecto para poder passá-los futuramente às empresas avaliadas na hora do feedback (falamos mais sobre isso no item 10)
Elimine preferências
Para garantir uma competição justa e a obter uma melhor avaliação das agências envolvidas, é preciso dar tratamento igualitário e imparcial a todos os participantes. Isso quer dizer que nenhuma agência deve ter informações “exclusivas” ou “complementares” sobre a sua empresa que as outras não tenham.
Uma forma de garantir a igualdade na concorrência é apresentar o briefing para todas as agências ao mesmo tempo, ou dar a elas a mesma quantidade de dias/horas para realizarem uma proposta. Além disso, ofereça uma ficha técnica da sua empresa com informações essenciais e um canal adequado de contato para dúvidas.
Além disso, é importante tirar todas as dúvidas que surgirem e expressá-las igualmente a todas as agências concorrentes, mesmo que não tenham perguntado. Falamos mais sobre isso abaixo.
Tire dúvidas
Já que todos devem ter as mesmas informações, quando uma empresa avaliada entrar em contato com você para tirar dúvidas, é importante divulgar a resposta para todos os concorrentes no mesmo instante.
Dessa forma, você impede problemas de comunicação na proposta que podem não ter sido detectados anteriormente (nem pela empresa avaliada, nem por você) e garante que todos as dúvidas sejam esclarecidas, até as não ditas – garantindo também um maior fairplay, isonomia e igualdade.
É claro que algumas dúvidas ao contratar uma agência, relacionadas ao planejamento criativo, plano de comunicação ou que sejam específicas a proposta da empresa não devem ser compartilhadas para não prejudicá-las no processo seletivo.
Analise o portfólio e histórico das empresas avaliadas
Conhecer as empresas participantes do processo poderá trazer uma análise mais aprofundada de qual será mais adequada para o seu projeto. Você pode visitar o site da empresa, solicitar um portfólio, cases de sucesso e apresentações, marcar uma visita à sede para conhecer proprietários e funcionários, além de avaliar o funcionamento da empresa e se o perfil deles combina com a sua.
É importante avaliar se a empresa tem o número de profissionais devidamente qualificados, tempo e disponibilidade para dar a atenção que sua empresa precisa e satisfazer suas necessidades de forma adequada. Dessa forma, você não corre o risco de fechar um contrato e depois terminar insatisfeito com os resultados.
Confira a regularidade das empresas
As empresas que estão realizando orçamentos para você são idôneas? Há reclamações sobre elas na internet? E nos órgãos regulamentares? Elas estão regulares com o governo e tem funcionários contratados de forma adequada perante a lei?
Saber essas informações traz mais segurança na hora de escolher qual agência prestará serviços para você, mas também fornece uma garantia que a imagem da sua marca não será associada a empresas irregulares ou que não pagam seus funcionários.
Respeite os direitos autorais
Como mencionado na pesquisa da Abracom, é comum gostar mais de um planejamento ou de determinados itens de uma certa agência, e usá-la em seus projetos futuros mesmo que ela não seja a selecionada.
Mas, para evitar queimar a imagem da sua empresa no mercado, ou até mesmo problemas legais que isso pode implicar, você precisa respeitar os direitos autorais do conteúdo fornecido a você pelas empresas a quem você solicita propostas.
Não é justo passar as ideias que você gostou de uma agência para a outra escolhida no final do processo. Além de nem sempre ideias divergentes funcionarem juntas, a agência escolhida pode não ter sugerido aquela determinada estratégia porque não está apta a realizá-la.
Caso você pretenda utilizar insights trazidos pelas concorrentes na sua empresa mesmo que não feche o contrato com elas, negocie a possibilidade de duas agências trabalharem em conjunto ou solicite um orçamento para os direitos sobre o projeto proposto.
Expresse claramente essa possibilidade desde o início do processo de negociação com as empresas. E se elas acreditarem que isso não convém, elas se retiram do processo seletivo antes mesmo de começar. O que não pode é não ser transparente durante a seleção – o que nos leva ao próximo tópico.
Transparência ao contratar uma agência
A competitividade a todo custo não é uma coisa boa nem para a empresa, nem para os avaliados. Por isso, é essencial ter transparência. Ela garante que seus métodos não serão questionados nem tratados como injustos, promoverão isonomia entre todos os participantes, e uma imagem mais positiva da sua empresa perante o mercado.
- Transparência nos processos: além de informar os critérios de avaliação, respeitar os direitos autorais, tirar dúvidas e informar a todos de forma igualitária, deverá ser criado um ambiente onde a competitividade é importante, mas não injusta. Não realizar negociações “por trás dos panos” com agências em avaliação, com custos impraticáveis, nem utilizar propostas sem permissão das agências.
- Transparência na seleção: depois da escolha, para manter um relacionamento respeitoso e profissional, é essencial manter a comunicação com os avaliados, e informá-los sobre problemas na proposta, no processo ou na seleção. Além disso, é importante divulgar os resultados da escolha para todos os participantes e os motivos para tal escolha.
O que nos leva ao momento de feedback.
Feedback
Assim como no processo seletivo de emprego, é fundamental fornecer um feedback para todas as empresas avaliadas logo após a decisão, para que saibam porque conseguiram (ou não) aquela determinada conta e cliente.
Aos que conseguiram, devem ser informados os diferenciais que os destacaram, o motivo da decisão e os próximos passos para dar início ao projeto. Àqueles que não foram selecionados, você pode explicar o porquê e até mostrar suas respectivas pontuações em cada um dos critérios de avaliação.
Isso ajudará no aperfeiçoamento da empresa e te trará uma imagem positiva no mercado. Além disso, é claro, também traz experiência para os avaliadores, trazendo insights sobre o que a empresa realmente busca para satisfazer as necessidades de marketing e comunicação, e que tipo de empresa é bem avaliada. Esses dados podem ser usados em relatórios e aproveitados futuramente.
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